Кондитерская фабрика «Победа»
О компании
Отрасль: кондитерская промышленность (FMCG)
Масштаб: крупная федеральная фабрика, на рынке 25 лет, семейное позиционирование
Срок рекламной кампании: сентябрь – ноябрь 2025
Герой клиента: Нигина Махмудова, digital-директор «Победы»
Команда Ingate:
- Константин Орешников, медиадиректор
- Ксения Самсонова, стратег
- Александра Шелдякова, аккаунт-менеджер
Цели проекта
С чем пришел клиент
К 25-летию необходимо было усилить охват в онлайн-каналах в поддержку ТВ-кампании. Но заранее не было понятно, как разделить эффект между каналами и стоит ли вообще системно инвестировать в медийку.
Цели проекта
Клиент хотел увеличить знание бренда и продуктовой линейки Кондитерской фабрики «Победа» в рамках промо кампании.
Задачи Ingate
собрать оптимальный медиасплит под цель стратегии;
организовать измерение результата так, чтобы после флайта было понятно, во что он вылился не только в охвате, но и в деньгах.
Решение
Как построили систему
Медиаплан строился на трёх каналах, которые запускали последовательно. Это нужно было для того, чтобы результат измерялся на чистых данных без взаимного влияния кампаний друг на друга.- Яндекс Медиа (данные X5 retail). Видео 15 сек. (непропускаемое + пропускаемое), таргетинг на сегменты покупателей категории. Измеряли Sales Lift.
- Rich Media In App. Полноэкранный баннер в мобильных приложениях с игровой механикой. Измеряли Brand Lift.
- Digital TV / Smart TV. Видео на Smart TV, онлайн-кинотеатрах, сайтах телеканалов. Измеряли Brand Lift.
«При выборе медиасплита мы старались максимально эффективно использовать выделенный бюджет и распределить каналы по разным этапам пути покупателя: цифровое ТВ — на этапе знакомства с брендом, ричмедиа — для вовлечения в интерактивную коммуникацию, а данные ритейлеров — для контакта с покупателями категории. Запуски разводились во времени, что помогло раздельно замерить эффективность каналов по релевантным метрикам».
- женщины в возрасте от 25 до 44 лет,
- покупатели плиточного шоколада и других шоколадных изделий,
- частота покупки не менее 2 раз за последние полгода,
- интересы: продукты питания, кулинария, семья и дети, родители школьников и подростков.
Что было сложно
Основная сложность в медийном размещении заключалась в поиске максимально релевантного инвентаря, чтобы минимизировать неэффективное расходование бюджета.Кроме того, за достаточно короткий период работы каждого канала нужно было набрать ощутимую частоту контакта, чтобы не остаться незамеченными для аудитории. Для этого активно использовали сужение таргетингов и ретаргетинг на пользователей, которые уже видели рекламную кампанию. Это позволяло максимизировать частотные хвосты на 3+ и 5+.
Экспертный инсайт
Для измерения финансового эффекта от кампании в одном из размещений использовались данные от X5 Group. Это помогло выделить тех, кто покупает кондитерские изделия, а также построить разные стратегии таргетирования и частоту контакта с покупателями бренда, конкурентов и смежных категорий, которых могла заинтересовать линейка «без сахара». Рост в основном обеспечила именно новая для бренда аудитория, а не более частые покупки текущих клиентов.РЕЗУЛЬТАТЫ
Продажи в X5
Sales Lift по данным X5 показал устойчивый прирост тестовой группы относительно контрольной:
Sales Lift X5: прирост тестовой группы относительно контрольной по ключевым метрикам продаж
В тестовой группе выросла доля новых покупателей бренда и сократилась доля тех, кто ушёл к конкурентам. То есть кампания не просто «оживила» текущих клиентов, а привела новых, при этом удержав часть тех, кто мог бы уйти.
Sales Lift X5: прирост покупателей
После завершения рекламной кампании покупатели возвращались за повторными покупками.
Sales Lift X5: повторные покупки
Медиаметрики
За счёт ручной оптимизации ставок перевыполнили медиаплан по показам на 10% и по уникальному охвату на 9% (при сохранении частоты). Досматриваемость роликов оказалась выше плана:
- 69% факт против 57% плана в Яндекс Медиа,
- 93% факт против 80% плана в Beeline.
Игровой баннер BYYD (in app richmedia) охватил свыше 1,3 млн пользователей.
Знание и запоминаемость бренда
В рамках размещения BYYD Brand lift показал повышение узнаваемости бренда на 24% и запоминаемости рекламы на 38%.
Brand Lift BYYD: рост узнаваемости бренда с подсказкой
Качественный результат: портрет покупателя
Анализ корзин показал у покупателей бренда высокий индекс сочетаемости с категорией «овощи и зелень». Для ЗОЖ-аудитории актуален шоколад без сахара «Победы Вкуса». Это готовое направление для будущих креативов и точечных промо.
Топ категорий по присутствию в корзине у покупателей бренда «Победа»
«Кампании для FMCG-брендов, как правило, имеют сложность в измерении конкретного результата и обосновании эффективности. Основные продажи происходят не с сайта, где как в ecom-категории можно измерить всё вплоть до инкрементального эффекта от охватных размещений, а через сеть дистрибуции. Мы со своей стороны стараемся имплементировать в размещение максимальное количество доступных измерений полученного эффекта: от brand и sales лифтов до верификации реально охваченной аудитории. Это помогает показать клиенту, какие инструменты и на каких этапах дали прирост соответствующих метрик. Таким образом получается оценить комплексный эффект от проводимых рекламных кампаний».
Выводы и рекомендации
- Медийная кампания без явных KPI по продажам всё равно может и должна измеряться в деньгах, если заложить это в план исследований с самого старта.
- Ритейл-данные для таргетинга — не только точность, но и точка роста. Сегмент «покупатели конкурентов» оказался главным источником прироста продаж.
- Интерактивные форматы вроде игрового баннера хорошо вовлекают аудиторию. Стоит тестировать похожие механики и в других каналах.
- Для узких таргетингов на транзакционных данных емкость выгорает быстрее, чем ожидается на этапе планирования, так как аудиторию нужно охватить в сжатые сроки. Желательно до запуска иметь доступную емкость не менее, чем в 1,5 раза превышающую прогнозируемый охват (с учётом метчрейта по различным каналам), чтобы не перегрузить часть аудитории избыточной частотой.
Результаты проекта
Оставь здесь свои контакты. Мы перезвоним, ответим на вопросы и подготовим предложение под твои цели и задачи.